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       這一期我們來談談加拿大出的幾個牌子產品都很極致。此前我們曾談過為什么英國出了這么多高街品牌,美國為什么出了這么多輕奢品牌,這都與國家的情況有關系,有興趣的朋友可以看葉眼觀潮之前的視頻。


葉眼觀潮之加拿大品牌Cana...
       大家熟知的
Canada Goose、始祖鳥和lululemon都是來自加拿大,三個牌子可以說在自己的品類里都是頂級的,可以說把產品都做到了極致,Canada Goose是羽絨服,始祖鳥是戶外運動,lululemon是瑜伽服。

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       我想這一定與加拿大這個國家所處的地理位置有很大的關系,加拿大領土面積
998萬平方公里,是全球面積第二大國家,但人口只有3700萬,人均GDP4.6萬美元。對比我國960萬平方公里,14億人口,人均GDP才接近1萬美元。


       很明顯,加拿大是一個很富有的國家,但是由于人口少,市場就很有限,更由于和美國接壤,美國品牌自然會搶占加拿大市場。因此,加拿大本土的品牌想要生存下來,就必需有自己的幾把刷子。我們此前說過,英國有英鎊有創意人才,美國仗著市場大有3M(大量生產、大量營銷、大量銷售),加拿大有啥?


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加拿大班夫鎮


       當一個國家很窮的時候,就是窮山惡水,但是當一個國家很富的時候就是好山好水好風光了。好山好水夏天時候適合遠足,到冬天時候就需要足夠保暖的服裝。于是Canada Goose和始祖鳥就有了存在的必要。


       這一點很像瑞士的制表業,瑞士整個國家在阿爾卑斯山山區,到了冬天大雪封山,人們無法走動,就只能在家里研究制表,久而久之把制表業帶到了巔峰,使得高級腕表成為重奢的大品類。


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       看一下Canada Goose的品牌歷史,屬于家族企業,由山姆·提克Sam Tick創建于1957年,當時公司叫Metro Sportswear,專營羊毛馬甲、雨衣和雪地服。


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       1970年代女婿David Reiss加入,發明了基于體積的充絨機,還創立了Snow Goose品牌,該品牌后來成為Canada Goose。


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       1997年,David Reiss的兒子Dani Reiss加入公司,并在2001年成為Canada Goose的總裁兼CEO,正式啟動了公司成長之路,并承諾加拿大制造”。


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靠近北極圈的加拿大黃刀鎮的戶外用品店


       一直專注于可以抗極寒的羽絨服產品,而并未按照多數品牌的樣子進行生活方式化。


       201312月,貝恩資本以2.5億美元收購了Canada Goose70%股權,公司現任CEO Dani Reiss保留了少數股權。根據Canada Goose的招股說明書,在20173IPO中,貝恩資本出售了10%股權,同時繼續保留Canada Goose的控股權。這10%的股權幫貝恩換回來了2.5億美金,3年多投資回報有7倍之多。


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       18年底時Canada Goose的股價達到70美元,目前在20多美元左右;剡^頭看,18年的冬季特別寒冷,那年各大品牌的羽絨服都賣得很好,包括國內的波司登。羽絨服這個品類基本還是要靠天吃飯的。


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       為此,
Canada Goose一方面是對羽絨服向輕薄化和時尚化進行延伸,推出黑標系列和Fusion Fit版型。


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       另一方面也開始嘗試品類延伸,目前看是準備在針織領域先進行突破,整個步伐是很謹慎和堅定的。

 

       接下來再看看始祖鳥的品牌歷史,品牌1989年在溫哥華創立,經過三十年發展,是公認的戶外運動界的頂級品牌,或者說是戶外運動界的奢侈品。2002Arc’’teryx公司被Adidas-Salomon集團收購,隨后,伴隨2005SalomonA-S集團分拆售予芬蘭AmerSports集團。


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       2019年初安踏體育收購了 始祖鳥母公司 Amer Sports Corporation。Adidas當年怎么會錯失始祖鳥的,頗令人費解。


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       說一個我自己的小故事,幾年前去加拿大玩,知道始祖鳥總部在溫哥華,然后在總部里有個始祖鳥的工廠店,于是就專程去了一次。店鋪不大,售賣的產品也不多,但專程趕來的客人還真不少,估計貨品周轉很快。由于其中有部分是打樣的樣品,尺寸也不全。


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       當時看到去的韓國人在試鞋,幾個人試完就直接付錢穿走了,于是我也看了一下鞋子,沒搞懂的是始祖鳥的鞋子看起來款式都一樣,乍看之下感覺很一般,當時沒買就走了。


       說實話,那時候對始祖鳥的產品并不了解,國內那時候店還沒怎么開,回去后看了一下始祖鳥的官網,才知道始祖鳥的產品款式都是看上去很簡單的,但在產品開發上花了巨大精力,在后期生產制造上也是高標準嚴要求的。


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       這方面大家想了解可以上始祖鳥官網看品牌故事部分,從靈感、設計中心、工藝、技術和可持續發展幾方面介紹了始祖鳥的故事,可以說是我看過品牌官網里內容最豐富的,我大概看了一個多小時。


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       始祖鳥公司位于北溫哥華,距離公司一個小時車程就到了山區,因此他們既可以在公司開發產品也可以到山區測試體驗產品,這一點是多數戶外運動公司無法比擬的。


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       在生產上,始祖鳥在溫哥華有一家工廠,命名為
Arc’’One,員工500多人,產量大約是整個品牌的十分之一,主要生產高端系列,同時也設立生產流程和標準向外輸出,剩余的90%產能分布在世界各地,比如在中國的工廠就在上海邊上的太倉。


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       lululemon的故事則分為品牌官方版和創始人版,原因是創始人Chip Wilson在退出lululemon后與董事會有摩擦。1998Chip在溫哥華創立品牌,當時他發現瑜伽運動正在興起,但卻沒有相匹配的貼身服飾可以穿著。


       在品牌取名的過程中,Wilson希望能有l發音,因為那時日本大眾對于包含l發音的品牌會潛意識認為是更正宗的洋品牌,這說明品牌在創始時就想到了未來要做全球的生意。


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       在想了20多個候選名字和商標后,再通過召集焦點小組focus group來投票確定了lululemonAlogo。這與很多設計師品牌靠拍腦洞創立有很大的區別,現代營銷的一些基礎方法都已在應用。


       lululemon的啟動靠瑜伽褲,只有黑色,五個款型,每款五個尺碼,售價70-100美元,是一般瑜伽褲售價的三倍。


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       lululemon的第一家店200011月在溫哥華基斯蘭奴開業,由于品牌創始時產品不夠,因此店內還采購了其他運動品牌,比如Champion、Adidas、Fila、Calvin Klein Underwear等讓消費者對lululemon的產品定價有個概念,還能觀察消費者的喜好,從而為lululemon今后的產品優化提供參考。


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       Chip Wilson2015年退出lululemon董事會,而他的妻子也是前lululemon的主設計師Shannon Wilson和兒子J.J.Wilson2014年創立了新品牌Kit and Ace。這個品牌主打可機洗的羊絨服飾,第一家店開在溫哥華的Gastown。


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       這個牌子的產品給我留下了深刻印象,長袖針織Tee里都加了3%的羊絨,使得服裝穿著很舒適,當然款式都比較基本,價格也比較貴。


       但是品牌的發展并不順利,2017年品牌關閉了所有海外店鋪,2018年品牌換了大股東,并將品牌定位調整為適合通勤穿著的科技服飾,與品牌初創時的定位有了較大區別。


       從這個案例也說明,在加拿大創立品牌是很困難的,有時候做到了極致但由于客群太小而不能維持品牌運作。


       加拿大國家的獨特地理與經濟情況造就了Canada Goose、始祖鳥和lululemon三個極致品牌的誕生。但是從國家品牌層面上,與瑞士鐘表,法國紅酒與奢侈品等已經深入人心還未有明確共識。


       從這方面來說,對于中國品牌,其實是有很大發展空間,畢竟三個品牌的定位都很高,如何能通過學習借鑒三個品牌的成功之處來探索自己品牌的發展路徑,非常值得大家研究。


                                           

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