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       大家好,歡迎收看葉眼觀潮,這一期我們來談談品類的重要性,或者說是核心單品的重要性,也就是最通俗的說法,所謂的爆款。


葉眼觀潮之品牌年代的品類重要性
       由于全球供應鏈的不斷進化,我們常常會說,在整個品牌附加值的微笑曲線上,兩頭是品牌與設計、市場與銷售,它們的附加值最高,而制造端的附加值最低。于是大家都認為把品牌策劃好,把產品設計好,把推廣和銷售做好,生產只要交給能把任何產品都做成白菜價的中國生產商就能妥妥的豎起一個品牌把錢給賺了。


       但是當我們真的創業干品牌了,發現得供應鏈者得天下,沒有制造這個環節,整條微笑曲線就斷了,沒有產品來變現,品牌也就不存在了。


       每隔一段時間,網上就會有文章說類似南極人這種靠商標授權的企業,自己工廠也沒有,一年賺多少個億。我不得不說,商標授權本來就是一門好生意,葉眼觀潮之前曾談過,迪奧從1952年開始品牌授權,到1990年授權部分收入占到企業收入的95%,達到3.5億法郎。后來Arnault收購迪奧逐漸收回商標授權改為自營,一方面是有資金實力,另一方面是為賺更大的錢。


       這幾年大家說的IP不也是一個道理,你去看星球大戰的電影,電影院門口賣星球大戰的各類授權產品,杯子、筆、環保袋,加上星球大戰的Logo就能多賣幾倍的錢。說到這想起半年電影院都沒開門了,向開電影院的致敬。


       南極人由于時代的機緣巧合,成為一個全國都知道的名字,采取品牌授權可以觸及到最廣泛的品類,而生產商也通過獲得一個家喻戶曉的品牌名可以打開銷路,而消費者只是想買一個帶品牌的商品,以區別地攤貨。比如說我不會買南極人的衣服,但是我不排除買南極人的酒精濕紙巾,這個品類我對品牌不敏感。問題是我們沒有一個南極人的商標在手里,而憑空打造出一個IP又要花多少錢才能有正產出?


       說回時尚品牌,由于現在的品牌規模越來越大,好像每個品牌都是全品類的,冬天有羽絨服、大衣,春秋天有針織衫、連衣裙。事實上,羽絨服、大衣、針織這些都是很專業的品類,幾乎都要依靠專業的供應商才能生產,更不要提材質了,比如說真絲、羊絨等原料,越是上游越依仗供應鏈和原產地。


       特別是現在的設計師品牌,人人都按照時尚行業所謂的標準在操作,一定要開發一個系列,一個系列有幾十個款式,既要做外套也要做內搭,既要做連衣裙也要做毛衣,每個品類都需要不同類型的供應商。到銷售的時候也不知道具體哪個款式賣的好,最后可能收到的訂單集中在幾個款式上,那么多開發出的款式似乎就浪費了,特別是找不同供應商合作的,供應商沒訂單就只能收比較高的打樣費了。


       所以,我認為品牌創立之初需要設定一個核心品類,以此為突破口。記得幾年前去巴黎拜訪一個法國中高檔品牌,對方說他們這個品牌有幾十年歷史了,是dressmaker,我才反應過來品牌的主要品類是連衣裙。雖然牌子的產品看起來并不是很時髦,所謂的很有設計感,但卻是實穿的,而裙子以外雖然外套、毛衣等也都有,但相比較裙子就屬于附帶產品。正因為有了核心品類,無論是設計開發還是與供應商磨合才能夠集中精力,最關鍵是資金,把錢花在刀刃上。


葉眼觀潮之品牌年代的品類重要性
       這幾天連卡佛又開始招募新一年的創意集結號了,獲獎的設計師可以獲得
10萬的獎金,同時可以獲得連卡佛及業內專家的指導和品牌展示,最關鍵是可以獲得連續三季的采購,這個對設計師是很有吸引力的,不過要求產品需要在連卡佛有獨家售賣權。關于此我是有一點遲疑的,因為如果單款采購量不夠供應商的起訂量,要么下不了單,要么采購價就會很高導致實際是虧損的。但不管怎么說做品牌就是要前期投入的,如果把這部分訂單當作推廣的一部分也就說得過去了。


葉眼觀潮之品牌年代的品類重要性
 

       不過做品牌每家的投入資金的能力是不同的,此外還有耐心。上下創立十年,品牌創始人蔣瓊耳曾說不要指望一個十歲的孩子會賺錢。有愛馬仕的持續投入,上下可以不著急盈利,繼續提升品牌價值。據說去年的銷售額上漲了60%,但估計依舊在沉淀期。


 葉眼觀潮之品牌年代的品類重要性
     上下是中式奢侈品牌,基本做到了全品類開發,這個開發成本是很可觀的。
LVMH正在重啟一個曾經的大牌,叫Patou,卻并沒有全品類開發。而是推出一個迷你沙灘裝系列,包括兩件泳衣,一條毛巾,一雙涼鞋、一頂帽子和一個迷你沙灘籃。LVMH這么有錢為什么重啟一個品牌搞了這么小一個切口?為什么一上來不開發一個完整的系列,搞一場大秀,開一家旗艦店?


       我想原因很簡單,LVMH旗下牌子這么多,各種風格都有了,不缺一個女裝品牌,而沙灘裝這個品類似乎是個空白。事實上LVMH在沙灘裝也是布局了,可惜收購的澳洲沙灘裝品牌Seafolly最近剛宣布破產。


       所以回到我們的主題,品類是很重要的,如果品類是藍海,為什么要去時尚的紅海里搏擊呢?


葉眼觀潮之品牌年代的品類重要性
Rimowa眼鏡


       而當你的核心品類足夠強的時候,增長空間有限的時候,就可以考慮品類延伸了。比如最近看到Rimowa、Moncler、Dunhill、Puma等都計劃推出眼鏡品類,特別是Rimowa這個旅行箱品牌和Moncler這個羽絨服品牌的眼鏡品類延伸,感覺拉得有點開,挺意想不到,而Moncler還計劃推出香水,看起來是要各品類全面鋪開了。目前還不清楚RimowaMoncler的眼鏡是維持核心品類的定價水平還是會略低一點作為入門級產品推出。

 

       不過關于眼鏡品類,我其實是有些不同看法的。傳統眼鏡很可能會被科技行業將眼鏡作為智能穿戴設備打敗,要知道谷歌剛花1.8億美元收購了加拿大眼鏡制造商North,此前葉眼觀潮曾說過,加拿大要么不出制造商,要出就是極致產品。眼鏡品類估計還能有一段時間藍海,畢竟品牌集中度較低。


       但是科技行業一旦啟動是迅雷不及掩耳的,想想這幾年瑞士手表遭遇蘋果手表的沖擊,估計很難像當年遭遇石英表電子表沖擊后翻盤了,高端制表問題還不大,中低端的品牌就很難了。這就是來自跨行業的沖擊,幾年前誰會想到我們現在連錢包也不需要了呢?怪不得這么多江南皮革廠要倒閉。


葉眼觀潮之品牌年代的品類重要性
       當然品類延伸也不是都成功的,優衣庫就在延伸到鞋子品類時失敗了,20104月以UNIQLO SHOES推出,
8月就縮編到迅銷集團旗下另一個牌子里,一年后那個牌子也關閉了。事實上快時尚服裝品牌幾乎都不賣鞋。因為鞋子的購買習慣和服裝完全不同,簡單來說,如果按照優衣庫服裝的價位來賣鞋,鞋子質量會比服裝差很多,如果按照優衣庫服裝的質量去賣鞋,那鞋子就要貴很多,在店鋪里顯得很突兀。


       所以,品類延伸也是要仔細研究的,要么像南極人一樣賺個商標錢,要么就要好好研究品類背后的供應鏈以及和原有品類的關聯性。


      總之,當我們還沒有一個南極人這樣商標在手中時,研究一個合適的品類才是重中之重。


謝謝收看葉眼觀潮,我們下期再見。


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大家好,歡迎收看葉眼觀潮,我們此前介紹了很多地方的時尚產業狀況,比如英國為什么這么多高街品牌,美國為什么出輕奢品牌,加拿大為什么出極致品牌。 (查看全文)
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